Una banana da €85, un avocado da €266, un rotolo di carta igienica da €84. No, non è un negozio di lusso impazzito: è una provocazione studiata a tavolino da The Ordinary, brand skincare nato proprio per sfidare i meccanismi di prezzo dell'industria della bellezza. Si chiama The Markup Marché, ed è molto più di una semplice campagna pubblicitaria.

UN SUPERMERCATO CHE NON VENDE NULLA (O QUASI)

A prima vista sembra un moderno punto vendita minimalista, pulito, ordinato. Ma basta avvicinarsi agli scaffali per capire che qualcosa non torna. I prodotti in vendita sono comunissimi — frutta, sacchi della spazzatura, detersivo per lavatrice — ma le etichette li descrivono con il linguaggio tipico della cosmetica di lusso: l'avocado diventa un "100% Natural Glow-Enhancing Vitality Orb", il rotolo di carta igienica si trasforma in un "High-Retention Cleansing Cylinder", mentre una banale arancia viene ribattezzata "Glow-Amplifying Vitamin C Capsule".

Il prezzo, ovviamente, sale di conseguenza. Il messaggio è diretto: se lo stesso meccanismo applicato ogni giorno ai prodotti beauty venisse usato per i beni alimentari, nessuno accetterebbe di pagarlo.

Il colpo di scena finale arriva alla cassa: nessun articolo esposto è effettivamente acquistabile. I visitatori escono con in mano prodotti The Ordinary — un promemoria tangibile di cosa significhi trasparenza nei prezzi.

I NUMERI DIETRO LA PROVOCAZIONE

L'installazione non è solo creativa: è costruita su dati reali. Ricerche condotte dal brand mostrano che un quinto dei consumatori britannici sarebbe disposto a pagare fino a 20 sterline in più per un prodotto descritto come "magico". Negli Stati Uniti, lo stesso identico prodotto venduto con una confezione più premium viene accettato con un sovrapprezzo del 45%. Nel settore beauty, i ricarichi possono arrivare fino al 700%.

Amy Bi, VP of Brand di The Ordinary, ha sintetizzato la filosofia dell'iniziativa spiegando che l'industria non ha sempre comunicato in modo onesto, e che la domanda da porsi è semplice: perché accettiamo per i cosmetici logiche di vendita che non tollereremmo mai al supermercato?

SEI CITTÀ, UN SOLO MESSAGGIO

Per la prima volta nella sua storia, The Ordinary ha scelto di portare la propria campagna in spazi fisici, attivando simultaneamente sei pop-up in altrettante città nel mondo. Le tappe hanno toccato Toronto, Parigi, Londra, San Paolo, Città del Messico e Melbourne, ciascuna con date e location diverse ma con la stessa identità visiva e lo stesso impianto concettuale.

Con The Markup Marché, il brand conferma una volta di più che la sua missione non è solo vendere skincare a prezzi accessibili, ma mettere in discussione le regole del gioco di un intero settore.

Tutte le informazioni su theordinary.com e sui canali social @theordinary.